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市場監管總局出重拳,醫藥電商價格戰有望遭遏制!

    來源:醫藥經濟(ji)報 

    日(ri)前,國家市場監(jian)督管理(li)總局(ju)對《價(jia)格(ge)違法行(xing)為(wei)行(xing)政(zheng)處罰規定(修(xiu)訂(ding)征求(qiu)意見稿(gao))》公開征求(qiu)意見,有關(guan)單位和(he)個(ge)人可在2021年8月(yue)2日(ri)前提(ti)出意見和(he)建議。值得注意的(de)是(shi),相較于既(ji)往的(de)多個(ge)修(xiu)訂(ding)版本(ben),此次修(xiu)訂(ding)征求(qiu)意見稿(gao)的(de)最大亮點在于新增“新業態(tai)中的(de)價(jia)格(ge)違法行(xing)為(wei)”這一(yi)內容,直指電商平臺常(chang)見的(de)大數據(ju)殺(sha)熟、通(tong)過補貼大打(da)價(jia)格(ge)戰等問題(ti)。

    在業內看來(lai),國家(jia)市(shi)場(chang)(chang)監督(du)管(guan)理總局重拳整治電商平臺存在的(de)價(jia)(jia)格(ge)違法行為(wei),是在適應(ying)時(shi)代經濟發展的(de)需(xu)要。而方(fang)興未(wei)艾的(de)醫藥電商作為(wei)其(qi)中的(de)細分領域同樣難(nan)以獨善其(qi)身,線(xian)上醫藥零售賽道(dao)曠日持久的(de)“價(jia)(jia)格(ge)戰”有(you)望得到遏制,新規將進一步維護市(shi)場(chang)(chang)正(zheng)常的(de)價(jia)(jia)格(ge)秩(zhi)序,保(bao)護消費者和(he)經營(ying)者的(de)合法權(quan)益。


    懲罰舉措將震懾電商平臺


    資料顯示,《價(jia)(jia)格(ge)(ge)違(wei)(wei)法(fa)行為(wei)行政處罰(fa)規定》在1999年由國務院批準(zhun)實施,后在2006年、2008年、2010年歷經三次修訂(ding)(ding),逐(zhu)步加大對價(jia)(jia)格(ge)(ge)違(wei)(wei)法(fa)行為(wei)的(de)(de)處罰(fa)力度(du),嚴厲打擊價(jia)(jia)格(ge)(ge)違(wei)(wei)法(fa)行為(wei)。而此次修訂(ding)(ding)征(zheng)求意見稿在過(guo)往(wang)同樣的(de)(de)主基調下,還新增了(le)“新業態中的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)違(wei)(wei)法(fa)行為(wei)”這(zhe)一(yi)內(nei)容,引(yin)起了(le)業內(nei)的(de)(de)高度(du)關注。


    按照修訂征求意見稿的要求,電商平臺違(wei)反價格法第十四條(tiao)規定,有(you)下列情形之一的,給(gei)予警告(gao),可(ke)以(yi)并處(chu)上一年度銷售總額1‰以(yi)上5‰以(yi)下的罰款,有(you)違(wei)法所得(de)的,沒收違(wei)法所得(de);情節嚴重的,責令停業(ye)整頓,或者吊銷營業(ye)執照。有(you)分析(xi)人士指出(chu),這(zhe)一新(xin)舉措帶有(you)較強的懲罰性質,將對企(qi)業(ye)產(chan)生(sheng)較大的威懾力(li)。“對于部分平臺企(qi)業(ye)而言,在(zai)幾億元、幾十億元的燒錢面前(qian),并不(bu)在(zai)乎幾百萬(wan)甚至是上億元的罰款,但(dan)停業(ye)整頓、徹底退出(chu)市場卻是難(nan)以(yi)接(jie)受的。”


    (一)電子(zi)商務平臺(tai)經營者利用大數據分析(xi)、算法等技(ji)術手段,根據消費者或者其他經營者的偏好、交易(yi)習(xi)慣等特征,基(ji)于成本或正當營銷策略之外(wai)的因素,對同(tong)(tong)一商品或服務在同(tong)(tong)等交易(yi)條件下(xia)設置不同(tong)(tong)價格(ge)的;


    (二)為了排擠競(jing)爭對手或者(zhe)獨占市場,尚不具有市場支配地位的(de)(de)電子商務平臺經營者(zhe)通(tong)過補貼等(deng)形式以(yi)低于成(cheng)本的(de)(de)價格傾銷,擾亂正(zheng)常的(de)(de)生產經營秩序,損害(hai)國家(jia)利益(yi)或者(zhe)其他經營者(zhe)的(de)(de)合法權益(yi)的(de)(de)。


    (三)行政法規(gui)、部門(men)規(gui)章規(gui)定(ding)的電子(zi)商務(wu)平臺(tai)競爭者的其他(ta)不正(zheng)當價格(ge)行為。


    基于(yu)藥(yao)(yao)品具有的(de)(de)(de)特殊(shu)商(shang)品屬(shu)性,消費者對其(qi)消費頻次并(bing)不高,這讓“大(da)數據殺熟(shu)”的(de)(de)(de)問題(ti)在醫藥(yao)(yao)電商(shang)領域(yu)并(bing)不突出,但與此同時(shi),線(xian)上利(li)用平(ping)臺(tai)補(bu)貼大(da)打“價(jia)格戰(zhan)”,對醫藥(yao)(yao)零售行業(ye)來說(shuo)并(bing)不陌生。就在今年6月(yue),面(mian)對阿里(li)健(jian)(jian)康(kang)、京東健(jian)(jian)康(kang)等(deng)頭(tou)部(bu)醫藥(yao)(yao)電商(shang)憑借先(xian)發優勢(shi)構(gou)建起來的(de)(de)(de)市(shi)場高地,后(hou)來者百度(du)健(jian)(jian)康(kang)推出“全家健(jian)(jian)康(kang)節(jie)”首次參(can)戰(zhan)618,拿出10億(yi)津貼掀起了醫藥(yao)(yao)電商(shang)的(de)(de)(de)補(bu)貼大(da)戰(zhan),讓線(xian)上渠(qu)道的(de)(de)(de)“價(jia)格戰(zhan)”愈(yu)演(yan)愈(yu)烈。


    有(you)調研數據(ju)顯示,消費者(zhe)網上藥(yao)店購藥(yao)的(de)驅動(dong)因素中,除了“送(song)貨上門/在(zai)家(jia)就可以購買(mai)到產(chan)品(pin)”(72.1%)這一選項(xiang)最具(ju)吸引(yin)力(li)之外,“價格優惠”(72.0%)同樣(yang)也是較多(duo)消費者(zhe)選擇的(de)理由(you)。有(you)市場人士指出,線(xian)上醫藥(yao)電商(shang)作(zuo)為新興的(de)藥(yao)品(pin)銷售(shou)渠道(dao),與傳統的(de)線(xian)下實體(ti)零售(shou)藥(yao)店有(you)著不同的(de)盈(ying)利(li)模式。實體(ti)藥(yao)店通(tong)常將藥(yao)品(pin)進行分類,采取“低毛(mao)獲客、高(gao)(gao)毛(mao)盈(ying)利(li)”的(de)模式,在(zai)用(yong)部(bu)分低毛(mao)利(li)藥(yao)品(pin)吸引(yin)消費者(zhe)的(de)同時(shi),用(yong)另一部(bu)分高(gao)(gao)毛(mao)利(li)藥(yao)品(pin)提升整體(ti)利(li)潤率,而醫藥(yao)電商(shang)在(zai)現階(jie)段通(tong)常采取的(de)是用(yong)“低毛(mao)利(li)、高(gao)(gao)銷量(liang)”的(de)方式提升線(xian)上醫藥(yao)銷售(shou)的(de)滲透率。


    但在事實上,隨著醫(yi)藥(yao)零售市場擴(kuo)容、競爭(zheng)不斷(duan)加劇,部分倚靠(kao)價(jia)格(ge)競爭(zheng)的醫(yi)藥(yao)電商平(ping)臺出現(xian)了(le)以低于成(cheng)本價(jia)銷售的違規(gui)情形(xing),造成(cheng)不公平(ping)的經營環(huan)境(jing),這些行為有望在新規(gui)發布(bu)后得到充分遏(e)制。可以看(kan)到,無論是(shi)先前阿(a)里、美團被反壟斷(duan)調(diao)查,還(huan)是(shi)此(ci)次《價(jia)格(ge)違法行為行政處罰(fa)規(gui)定(ding)(修訂征求意見稿)》,都表明了(le)國家市場監督管理總局明確加強平(ping)臺經濟監管的鮮(xian)明立(li)場。


    線上藥品銷售規模增長迅速


    在處方外流、藥(yao)品(pin)(pin)集采、醫(yi)保(bao)支付(fu)改革(ge)等政策組合拳下,醫(yi)藥(yao)零售(shou)市場正在進一步(bu)擴(kuo)容(rong)。米(mi)內(nei)網披(pi)露的最新數據顯示,2020年中(zhong)國(guo)實(shi)體藥(yao)店(dian)和網上藥(yao)店(dian)(含(han)藥(yao)品(pin)(pin)和非藥(yao)品(pin)(pin))銷售(shou)規模(mo)達到7169億元,同比增長12.5%。從(cong)零售(shou)藥(yao)店(dian)類型來看,網上藥(yao)店(dian)(含(han)藥(yao)品(pin)(pin)和非藥(yao)品(pin)(pin))銷售(shou)額占比達到22.2%,發展態(tai)勢極為迅猛;而實(shi)體藥(yao)店(dian)(含(han)藥(yao)品(pin)(pin)和非藥(yao)品(pin)(pin))銷售(shou)規模(mo)占比則呈持續下滑態(tai)勢,2020年實(shi)體藥(yao)店(dian)銷售(shou)額占比77.8%,較2019年下滑了(le)6.5個(ge)百分點。


    具體到(dao)2020年(nian)有著1593億元(yuan)銷售規模的網上(shang)藥店(dian),同比(bi)增(zeng)(zeng)長達到(dao)59.0%,與(yu)前幾年(nian)的增(zeng)(zeng)長幅度相(xiang)比(bi),市場(chang)增(zeng)(zeng)速(su)有著明顯提升。在業內看來(lai),增(zeng)(zeng)長的主要原因是受到(dao)2020年(nian)年(nian)初(chu)疫(yi)情的影響,醫療機構診療受限,附(fu)近線(xian)下藥店(dian)購買不到(dao)口(kou)罩等產品,進一(yi)步改變了患者的消(xiao)費模式,培育了線(xian)上(shang)購買習慣。


    而如果僅看網上藥(yao)店的(de)藥(yao)品(pin)銷售(shou)規模(mo),增長更是(shi)呈現出多個亮(liang)點:2020年網上藥(yao)店的(de)藥(yao)品(pin)銷售(shou)額(e)達到243億(yi)元,占全國藥(yao)品(pin)市場的(de)1.5%,同比(bi)2019年增長75.6%,近七年復合增長率達到51.9%。而隨著(zhu)網售(shou)政(zheng)策(ce)逐步打開,輔之醫藥(yao)分開下的(de)處方外流(liu)加速,部分藥(yao)企(qi)開始布(bu)局線(xian)上渠道,以醫藥(yao)電商為代表的(de)“第四終端”或將再度迎(ying)來新一輪(lun)爆(bao)發。


    有(you)觀點(dian)認為,醫藥電商憑借精細化的(de)大(da)數據分析,將自身價(jia)格(ge)競爭策略運(yun)用得(de)當,用看似(si)賠(pei)錢的(de)方(fang)式贏(ying)得(de)一定利潤(run)。但無論(lun)這種競爭方(fang)式多么精確和不(bu)可思(si)議,最終打動人的(de)還是(shi)(shi)其通過降價(jia)贏(ying)取(qu)顧客(ke)。對醫藥電商而言(yan),效率、成本和體驗是(shi)(shi)三大(da)關鍵點(dian),如何在合規(gui)的(de)大(da)前提下取(qu)得(de)平衡是(shi)(shi)未來站穩市場的(de)重點(dian)。


    而對實(shi)體藥店而言,布局電(dian)商(shang)是(shi)為(wei)了給消(xiao)費者(zhe)提(ti)供(gong)全渠道的(de)(de)銷售服務(wu)(wu),通過(guo)科技創(chuang)新讓消(xiao)費者(zhe)體驗升級,并(bing)不是(shi)要以電(dian)商(shang)為(wei)業務(wu)(wu)重心。有分析者(zhe)指(zhi)出,市(shi)場(chang)(chang)價格(ge)競(jing)爭并(bing)不是(shi)一味(wei)的(de)(de)追求低價,未(wei)來藥店的(de)(de)價格(ge)競(jing)爭一定是(shi)放棄現有的(de)(de)粗(cu)糙價格(ge)構造,通過(guo)構建(jian)更(geng)加(jia)合理的(de)(de)價格(ge)體系,再加(jia)上自(zi)身專業化(hua)的(de)(de)優(you)勢(shi)服務(wu)(wu),以獲得(de)市(shi)場(chang)(chang)一席之(zhi)地。

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