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玩跨界 造新潮 老字號藥企在想什么?

來源: 

作者:梁建

編輯:APC

    老字(zi)號藥(yao)企紛紛涉足化(hua)妝品(pin)早已不是(shi)新鮮事,與醫藥(yao)相比,化(hua)妝品(pin)業(ye)務對研發投入和(he)準入門(men)檻的標準都相對較(jiao)低,且毛利潤較(jiao)高(gao),順理成章地(di)成為藥(yao)企轉(zhuan)型(xing)的最佳選擇(ze)。

    前有片仔癀推出(chu)美白藥妝系列,后有馬應龍和999皮炎平(ping)賣口紅,成為爆款,引起年輕人對(dui)國貨的喜愛,進而完成品牌(pai)年輕化的重塑并轉化為新(xin)生代(dai)的消費力。

    實(shi)際上,近幾年來,或(huo)出于主營業(ye)務不理想,亦或(huo)多業(ye)態領(ling)域內布局需(xu)要,國內已有包括同仁堂、云南(nan)白藥(yao)、馬應龍、片仔癀(huang)等一大批老字(zi)號藥(yao)企(qi)謀求“大健康”轉型,試水新零(ling)售、聯手跨界、擁(yong)抱社交媒體,打(da)造年輕化的一面。

    企(qi)業都在跨界玩什(shen)么?

    從品(pin)類(lei)來看,牙(ya)(ya)膏(gao)是藥(yao)(yao)企跨界(jie)的第(di)一個主打(da)品(pin)類(lei),云(yun)南白藥(yao)(yao)、廣藥(yao)(yao)、片仔癀、哈(ha)藥(yao)(yao)三精等(deng)在很早就(jiu)開始在牙(ya)(ya)膏(gao)這一品(pin)類(lei)布(bu)局。近年又有(you)江(jiang)蘇濟川藥(yao)(yao)業、恒康醫療等(deng)在功能性(xing)高(gao)端牙(ya)(ya)膏(gao)領域布(bu)局,藥(yao)(yao)企在牙(ya)(ya)膏(gao)領域的競爭進入白熱化階段。

    藥企(qi)跨界第二(er)個(ge)重點品(pin)類為飲(yin)用品(pin),包(bao)(bao)括礦泉水、功能性(xing)飲(yin)料、涼茶(cha)等。此(ci)領域最具辨識(shi)度的自(zi)然(ran)要數(shu)廣藥集團的“王(wang)老(lao)吉”,彼(bi)時王(wang)老(lao)吉商標糾(jiu)紛案鬧(nao)得沸(fei)沸(fei)揚揚,也(ye)帶(dai)火了涼茶(cha)這一品(pin)類。自(zi)此(ci),藥企(qi)進(jin)入飲(yin)用品(pin)領域蔚然(ran)成(cheng)風,包(bao)(bao)括同仁堂、江(jiang)中集團、修正藥業(ye)、太極等多家藥企(qi)都有布(bu)局。

    當然,近兩年(nian)藥(yao)企(qi)跨(kua)界最(zui)愛涉(she)足的(de)領域當屬日(ri)化、化妝品類,云南白藥(yao)、東阿(a)阿(a)膠(jiao)、廣藥(yao)集(ji)團、同仁堂(tang)、片仔癀等企(qi)業均開發(fa)了(le)個人(ren)洗護(hu)、祛痘、面膜等產品。

    可以看到(dao),國內藥企跨界經營的品類(lei)還是非常豐富的,覆(fu)蓋(gai)了從日化到(dao)健(jian)康保健(jian)到(dao)母嬰孕(yun)產的多個(ge)(ge)領域,產品線則涵(han)蓋(gai)了個(ge)(ge)人護理(li)、飲用品、化妝品、食品等多個(ge)(ge)領域。

    從老(lao)字(zi)號藥企的歷史(shi)背景看,他(ta)們有各(ge)自(zi)的特色“秘方(fang)”。馬(ma)應(ying)龍(long)創始于1582年,以眼(yan)藥起(qi)家(jia);主治肝病的片(pian)仔癀歷史(shi)可以追(zhui)溯到1555年的明(ming)朝;同仁(ren)堂始于1669年,自(zi)1723年開始供奉御藥;而云南白藥依靠曲煥章百(bai)寶丹(dan)在1902年建立,至(zhi)今也經(jing)歷了百(bai)余年風雨(yu)。

    跨(kua)界(jie)成效幾何?

    這(zhe)些老字號企業(ye)(ye)轉型(xing)的成果幾何?查詢年報還可以(yi)發現的是,這(zhe)些藥企跨界(jie)大健康已(yi)經(jing)隱(yin)隱(yin)支撐(cheng)起企業(ye)(ye)的業(ye)(ye)績。

    云南(nan)白藥(yao)(yao)(yao)在2019年半(ban)年報中(zhong)稱正(zheng)從一家傳統(tong)中(zhong)成藥(yao)(yao)(yao)企(qi)業(ye)(ye),逐步發展成為我國(guo)大健康產業(ye)(ye)領軍企(qi)業(ye)(ye)之一。實際上,該(gai)論述也有其(qi)道理,云南(nan)白藥(yao)(yao)(yao)在今年上半(ban)年醫藥(yao)(yao)(yao)商業(ye)(ye)和(he)健康品板塊(kuai),健康產品子公(gong)司(si)(si)收入24.7億(yi)元(yuan),凈利潤9.6億(yi)元(yuan);醫藥(yao)(yao)(yao)商業(ye)(ye)子公(gong)司(si)(si)收入89.62億(yi)元(yuan),凈利潤1.9億(yi)元(yuan)。

    而(er)傳(chuan)統(tong)的牙(ya)膏(gao)業務(wu)上,云(yun)南白(bai)(bai)藥半(ban)年報顯示,其牙(ya)膏(gao)業務(wu)市場占有率(lv)增長20.1%,超(chao)過黑(hei)人牙(ya)膏(gao)已躍(yue)居全國第(di)一位。除了牙(ya)膏(gao)業務(wu)外,云(yun)南白(bai)(bai)藥還(huan)推出養元青洗護(hu)系列(lie)產品(pin),采之汲美膚(fu)系列(lie)產品(pin)。

    可以(yi)說(shuo),健(jian)康品類(lei)(lei)的(de)高毛利(li)率讓云(yun)(yun)(yun)南(nan)(nan)白(bai)藥嘗到了甜頭(tou),但隨著牙(ya)膏產品分類(lei)(lei)精(jing)細化,市場空間越(yue)發吃(chi)緊,去年云(yun)(yun)(yun)南(nan)(nan)白(bai)藥牙(ya)膏止(zhi)血(xue)成分事(shi)件的(de)陰云(yun)(yun)(yun)還未(wei)散去,云(yun)(yun)(yun)南(nan)(nan)白(bai)藥牙(ya)膏增幅不再大(da)步邁(mai)進,轉而通過不斷拓展(zhan)牙(ya)膏產品線,加(jia)強(qiang)營銷端銷售,如推(tui)出云(yun)(yun)(yun)南(nan)(nan)白(bai)藥兒童牙(ya)膏系列。

    另一家企業片仔(zi)癀(huang)在(zai)牙膏領域(yu)也有(you)建樹,根(gen)據其半(ban)年報顯示,片仔(zi)癀(huang)的(de)控(kong)股子公司漳州片仔(zi)癀(huang)上海家化(hua)口腔(qiang)護(hu)理有(you)限公司在(zai)今年上半(ban)年營業收(shou)入(ru)達7532萬元,凈利潤為(wei)212.92萬元,雖然相較于(yu)(yu)云(yun)南白(bai)藥相距甚遠,但是對在(zai)大健(jian)康領域(yu)處(chu)于(yu)(yu)起步階段的(de)片仔(zi)癀(huang)來說,仍屬(shu)于(yu)(yu)較為(wei)成(cheng)功的(de)業績表現。

    馬應龍(long)雖然剛(gang)剛(gang)因(yin)為(wei)賣口紅才廣(guang)為(wei)人(ren)知,但是作(zuo)為(wei)跨(kua)界老手,馬應龍(long)早在2009年(nian)就進軍化妝(zhuang)品(pin)行業,推出了以祛(qu)黑(hei)眼(yan)(yan)圈(quan)為(wei)特(te)色的“馬應龍(long)八寶眼(yan)(yan)霜(shuang)”。而且自(zi)從推出眼(yan)(yan)霜(shuang)后似乎(hu)嘗到了甜(tian)頭(tou),去年(nian)專門(men)成(cheng)立了馬應龍(long)大(da)健康(kang)公(gong)(gong)司,主營業務包括功能性化妝(zhuang)品(pin)、功能性食(shi)品(pin)、嬰(ying)童及肛腸護理品(pin)等。這次的口紅就是大(da)健康(kang)公(gong)(gong)司出品(pin)。

    在2018年(nian)(nian)年(nian)(nian)報中(zhong),馬應(ying)龍表示,公司(si)正實施戰略(lve)轉型,由醫藥工業逐步向醫藥流通(tong)、醫院(yuan)診療和大健康領域拓展。東(dong)北證券(quan)此(ci)前研(yan)報透露,馬應(ying)龍2016年(nian)(nian)的藥妝收入(ru)(ru)在幾千萬左右,略(lve)有盈利。而去年(nian)(nian)的年(nian)(nian)報顯示,馬應(ying)龍“其他產品”的收入(ru)(ru)達到4.63億元,占總收入(ru)(ru)的21.06%。

    跨界能否(fou)成為常態?

    事(shi)實(shi)上,國際上一些(xie)著名藥(yao)企玩跨界(jie)已經常(chang)態,英(ying)國制藥(yao)巨頭葛蘭素史克(GSK)推出的(de)(de)(de)舒適達(da)牙膏(gao)、瑞士生物科(ke)技(ji)制藥(yao)公司(si)羅氏集(ji)團的(de)(de)(de)潘婷(ting)、世界(jie)眼藥(yao)水(shui)知名品(pin)牌(pai)日本樂敦的(de)(de)(de)曼秀雷敦潤(run)唇膏(gao)、專注(zhu)護理品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)利潔時集(ji)團推出的(de)(de)(de)薇婷(ting)脫(tuo)毛膏(gao)等,如今都已經是享(xiang)譽國際的(de)(de)(de)大品(pin)牌(pai),為公司(si)帶來不少的(de)(de)(de)利潤(run)。

    而現(xian)在回到(dao)中(zhong)國(guo),中(zhong)國(guo)藥(yao)企玩跨界是否水土不服,要回答這個問(wen)題就要先從(cong)國(guo)人的消費習(xi)慣講起。

    深入思考可以發現的(de)是,醫藥(yao)(yao)企業(ye)本(ben)(ben)身(shen)的(de)營銷產品(pin)從藥(yao)(yao)品(pin)到化妝(zhuang)品(pin)、牙膏,代表藥(yao)(yao)企迎合消費主義至上的(de)趨(qu)勢(shi),畢竟(jing)對于(yu)需要研發投入巨大且(qie)回本(ben)(ben)之路漫長的(de)新藥(yao)(yao)來說前者簡直沒有成本(ben)(ben)。

    中(zhong)國(guo)消費(fei)者(zhe)尤其是(shi)年(nian)輕(qing)的消費(fei)者(zhe)對于化妝品等產品相(xiang)當(dang)看中(zhong)品牌價(jia)(jia)值(zhi),而藥品和化妝品涇渭分(fen)明,且不(bu)說醫(yi)藥企業一(yi)旦跨(kua)(kua)界(jie),稍(shao)有不(bu)慎對于自(zi)己的品牌價(jia)(jia)值(zhi)也是(shi)一(yi)種損害,讓消費(fei)者(zhe)接受(shou)自(zi)己跨(kua)(kua)界(jie)的產品也是(shi)不(bu)容易。

    畢竟(jing)(jing)而很(hen)(hen)多藥企(qi)是做藥物出(chu)身,和(he)其他(ta)行業有著天然的行業壁(bi)壘(lei),所(suo)以在(zai)一(yi)開始即(ji)使有很(hen)(hen)多消(xiao)費者購買,但也可能(neng)一(yi)時沖(chong)動很(hen)(hen)難持續(xu)下(xia)去。所(suo)以有業內人士表(biao)示并(bing)不看好這一(yi)跨(kua)界操作,畢竟(jing)(jing)很(hen)(hen)多消(xiao)費者買化(hua)妝(zhuang)品或(huo)其他(ta)東西(xi)最(zui)看重的還是在(zai)本行業品牌(pai)影響力最(zui)高的企(qi)業。

    北京鼎臣醫藥(yao)管理咨詢(xun)中心創(chuang)始(shi)人史立臣告訴新(xin)(xin)浪醫藥(yao)記(ji)者,藥(yao)企跨界究其原因(yin)不過是兩點:拓展新(xin)(xin)的業務單元(yuan),構建新(xin)(xin)的利潤(run)點;主(zhu)業發展受困,業績欠佳,需(xu)要(yao)新(xin)(xin)業務來補(bu)充利潤(run)。

    所以說,一些藥(yao)(yao)企尤其(qi)是老字號跨界,說穿了就是在(zai)本行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展遭受(shou)的(de)阻力(li)(li),所以才跨界尋找新的(de)贏利點,但(dan)是這種方法治標不治本,在(zai)醫藥(yao)(yao)產(chan)業(ye)轉型升級以及行(xing)業(ye)競爭日趨激烈的(de)背景下(xia),企業(ye)本身還是需要夯實自己的(de)基礎實力(li)(li),即使需要跨界研發(fa)一些產(chan)品(pin)(pin),也只需有一個錦上添花的(de)效應(ying)即可,畢竟產(chan)品(pin)(pin)在(zai)獲得市場和(he)消費者(zhe)認可前,“主業(ye)”才是其(qi)王道。

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